Măsurarea digitală din Moldova trece la o nouă etapă: BATI și Gemius au adus în discuție perspectiva user-centric și nevoile pieței
Cum măsurăm un utilizator care, în aceeași zi, citește știri pe un site, urmărește un video pe YouTube, intră pe rețelele de socializare și folosește mai multe aplicații? Și cât din acest consum digital reușim să vedem prin instrumentele de măsurare pe care le avem astăzi?
Aceste întrebări au stat la baza întâlnirii organizate de Biroul de Audit al Traficului pe Internet (BATI), împreună cu Gemius, pe 1 octombrie, la Chișinău. Peste 50 de reprezentanți ai advertiserilor, agențiilor de media și publicitate și publicațiilor media independente din Moldova au discutat despre evoluția pieței digitale și despre trecerea de la o măsurare centrată pe site-uri la o perspectivă centrată pe utilizatori.
Cum se schimbă modul în care oamenii consumă conținut digital?
Dorel Samoila, Partener de Accelerare la Publicis Media Moldova, a pus în discuție diferența dintre dimensiunea reală a consumului digital și ceea ce poate fi observat prin măsurarea site-centrică.
În prezent, datele disponibile prin sistemul actual acoperă traficul site-urilor incluse în măsurare, dar nu oferă aceeași vizibilitate asupra platformelor globale și a altor spații digitale în care utilizatorii își petrec timpul. Potrivit datelor prezentate, aproximativ 1,71 milioane de adulți din Moldova folosesc internetul, în timp ce sistemul actual surprinde aproximativ 1,22 milioane dintre aceștia.
„Piața digitală s-a schimbat, iar modul în care o măsurăm trebuie să țină pasul cu această schimbare. Utilizatorii nu mai consumă conținut într-un singur loc, iar impresiile nu mai sunt generate doar de câteva platforme. Dacă vrem să înțelegem cu adevărat piața, avem nevoie de o bază de date care să reflecte această realitate mai largă.” – Dorel Samoila, Partener de Accelerare la Publicis Media Moldova
„Avem nevoie să înțelegem mai bine piața pe care o măsurăm”
Pentru BATI, următoarea etapă în măsurarea digitală pornește de la această schimbare a pieței și de la nevoia de a construi, împreună cu industria, o imagine cât mai relevantă asupra consumului digital.
„Rolul BATI este să ofere pieței un reper de măsurare în care actorii din industrie să poată avea încredere. Dacă modul în care oamenii folosesc mediul digital s-a schimbat, este firesc să discutăm și despre cum trebuie să evolueze măsurarea. Următorul pas este să vedem cum putem construi această etapă împreună cu piața.” – Stanislav Popov, Director, AO BATI
Actualul model implementat de BATI în parteneriat cu Gemius este centrat pe site-urile care participă la sistemul de măsurare. Modelul user-centric propus extinde această perspectivă către site-uri și aplicații, inclusiv platforme de social media, printr-un panel de utilizatori reali.
Cum ar funcționa măsurarea centrată pe utilizator
Victor Avram, Director de țară Gemius în România și Moldova, a explicat cum funcționează această abordare și ce se schimbă față de modelul site-centric.
În modelul prezentat, datele sunt colectate printr-un panel software pentru PC și un panel hardware pentru dispozitive mobile. Acestea permit observarea site-urilor și aplicațiilor utilizate și a timpului petrecut în diferite spații digitale. Datele sunt apoi procesate și ponderate pentru a reflecta structura populației de internet.
„Diferența principală este perspectiva. În loc să pornim de la site și să vedem cine ajunge acolo, putem porni de la utilizator și să observăm ce spații digitale folosește. Asta ne permite să vedem mai multe dintre locurile în care oamenii își petrec timpul online și să construim o imagine mai completă asupra audienței.” – Victor Avram, Country Manager România & Moldova, Gemius
Noua abordare ar permite extinderea datelor de audiență către mai multe tipuri de platforme și aplicații. Datele pot fi analizate prin soluții Gemius cu roluri diferite: gemiusAudience oferă date despre consumul media și audiență, inclusiv utilizatori reali, reach și profiluri socio-demografice, în timp ce gemiusAdReal este o soluție de analiză a publicității și a activității brandurilor, care aduce o perspectivă mai bună asupra publicității digitale: cine a fost atins de o reclamă, cât de des, unde a fost afișată și cum arată activitatea unui brand în raport cu competitorii.
O perspectivă mai clară asupra audienței și publicității digitale
O măsurare mai extinsă poate fi relevantă nu doar pentru publicațiile independente, ci și pentru advertiseri și agențiile care planifică și evaluează campanii digitale.
gemiusAdReal permite analizarea unor indicatori precum utilizatori reali, acoperire, frecvență, afișări și vizibilitate (Real Users, Reach, Frequency, AdContacts și Viewability), precum și compararea activității advertiserilor, brandurilor, canalelor și formatelor de publicitate. Exemplele prezentate de Gemius din România au arătat cum astfel de date pot fi folosite pentru a urmări evoluția comunicării competitorilor și distribuția reach-ului și a frecvenței în timp.
„Pentru piață, valoarea acestor date nu este doar în volumul de informație, ci în posibilitatea de a pune informația în context. Să vezi câte impresii au fost livrate este un lucru; să înțelegi câți utilizatori au fost atinși, cât de des și pe ce canale este o perspectivă diferită asupra unei campanii și asupra pieței.” – Mădălina Ungureanu, Business Manager România & Moldova, Gemius
Pașii următori în dezvoltarea măsurării digitale
Întâlnirea a continuat cu o sesiune de întrebări și discuții cu participanții. Advertiserii, agențiile și publicațiile independente au adresat întrebări despre metodologia de măsurare, construirea panelului, aplicabilitatea datelor disponibile, și modelul necesar pentru implementarea unei măsurări user-centric în Moldova.
Pentru BATI și Gemius, următoarea etapă presupune continuarea dialogului cu piața și clarificarea aspectelor necesare pentru dezvoltarea noului sistem de măsurare. Trecerea la o perspectivă user-centric nu înseamnă renunțarea la datele existente, ci extinderea imaginii pe care piața o poate avea asupra consumului digital: de la ceea ce se întâmplă pe site-urile măsurate la o perspectivă mai largă asupra utilizatorilor, platformelor, aplicațiilor și publicității pe care aceștia o întâlnesc online.
Despre BATI și Gemius
Biroul de Audit al Traficului pe Internet (BATI) este organizația care dezvoltă și gestionează sistemul de măsurare a traficului și audienței online din Moldova, oferind date pentru publicații independente, agenții de media și publicitate și advertiseri.
Gemius este o companie internațională de cercetare și tehnologie specializată în măsurarea audiențelor și a publicității digitale. În Moldova, Gemius lucrează în parteneriat cu BATI din 2012, furnizând soluții de măsurare și analiză pentru piața digitală.